"PORQUE LOS PROGRAMAS DE CALIDAD EN EL SERVICIO
 NO MEJORAN EL SERVICIO"


Ricardo Escobar

No hay mayor frustración para un hombre de negocios que ir a una librería y
encontrarse con cientos de libros sobre del Servicio a clientes,
entusiasmarse con los conceptos e intentar aplicarlos en una empresa
típicamente latinoamericana. Por otra parte el mercado está lleno de
asesores; gente que promete mejorar el servicio basándose en todo tipo de
teorías, pero el resultado- en la mayoría de las veces- sólo beneficia el
bolsillo del asesor, no el del cliente y mucho menos, el de la empresa que
lo contrata.

¿La razón? la mayoría  de las empresas creen que el servicio se limita a dar
una buena atención descuidando otro  factor clave: la satisfacción del
cliente. Al parecer, por razones culturales, es más fácil atender al cliente
que satisfacerlo. el valor de la sonrisa está muy interiorizado, no así el
del resultado acorde con las expectativas del cliente. El verdadero servicio
contempla tanto la atención como la satisfacción del cliente, entendiendo
que una sin la otra no asegura su lealtad. Por otro lado, el resultado
esperado por el cliente depende de algunos factores que muchas veces se
descuidan y que van más allá de saber decir "buenos días, ¿ que se le
ofrece?

Los principales errores en los que incurre una empresa no orientada al
cliente son:

DEJAR QUE LAS POLITICAS DE SERVICIO SEAN ESCRITAS POR GENTE QUE NUNCA VE AL
CLIENTE.

Nuestras empresas dan más énfasis a la administración y al control que al
resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas internas
tengan autoridad  total para crear políticas, normas y procedimientos que no
siempre tienen en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto
que dichas políticas generan en la manera como él PERCIBE el servicio.

RECOMENDACIÓN: Cuidar los canales de comunicación entre las areas internas y
externas para que estas se sensibilicen de las necesidades de los clientes y
del impacto generado por sus normas y procedimientos.

PERMITIR EL   "MONOPOLIO DE LAS AREAS INTERNAS"

Dentro de la empresa, cada área es un monopolio de servicio interno,
entendiéndose que no tiene competencia interna y así su área-cliente no
tiene alternativa. Las áreas de más poder producen una especie de espiral
dinámica hacia dentro, haciendo que toda la empresa y el cliente giren
alrededor de las necesidades del área y no al contrario, como debería ser.
RECOMENDACION: Trabajar intensamente en el desarrollo de la misión de cada
área, lo que significa definr su aporte a la satisfacción del cliente
externo.

VER AL CLIENTE INTERNO COMO CLIENTE CAUTIVO

Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno
trae problemas e interrupciones al trabajo de las diferentes áreas de la
empresa. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre
terminan perjudicando al cliente externo.

RECOMENDACION. CONCIENTIZAR A TODOS LOS EMPLEADOS QUE CONFORMAN LA CADENA  INTERNA DEL SERVICIO DEL EFECTO DE SUS DECISIONES EN OTRAS ÁREAS.

DEPARTAMENTALIZAR EL CONCEPTO "CLIENTE"

Cada área ve al cliente desde su perspectiva sin una visión integral. Si
hiciérmos una encuesta para determinar cómo cada área define al "cliente",
obtendríamos lo siguiente:

CONTADOR: CLIENTE Es la persona cuyos datos aparecen en la factura.
ACTITUDES TIPICAS:

* NO TENER TIEMPO PARA ATENDER CLIENTES EXTERNOS
* OBSTACULIZAR EL TRABAJO DE LAS ÁREAS COMERCIALES
* NO TENER TACTO EN EL MOMENTO DE LA COBRANZA

VENDEDOR: Cliente es un ladrón que tiene mi dinero y debe devolvérmelo.

ACTITUDES TIPICAS:

* EMPUJAR LA VENTA
* PROMETER MÁS DE LO QUE PUEDE CUMPLIR
* DESCUIDAR LA LABOR DE POST-VENTA

ALMACEN: Cliente es aquel que viene a desorganizar mi inventario.

ACTITUDES TIPICAS:
* PONER HORARIOS TOPE A SUS ACTIVIDADES
* HACER PERDER TIEMPO AL CLIENTE O AL AREA COMERCIAL
* COMPLICAR LOS TRAMITES DE SALIDA DE PRODUCTOS

JURIDICO: Cliente es aquel que pude demandarnos si nos descuidamos.

ACTITUDES TIPICAS:
* DEMORAR LA AUTORIZACIÓN DE LOS CONTRATOS
* PREDISPONER A LA EMPRESA CONTRA LOS CLIENTES
* VER AL CLIENTE COMO ENEMIGO A VENCER

PRODUCCION: Cliente...¿Qué es eso?

ACTITUDES TIPICAS:
* No hacer excepciones en el plan de producción
* Darle a la información el caracter de "esotérica"
* enemistarse con el área comercial

ATENCION A CLIENTES: CLIENTE Es esa persona que sólo viene a quejarse.

ACTITUDES TIPICAS:

* PREDISPONERSE ANTE EL CLIENTE
* TOMAR LAS QUEJAS COMO UN ATAQUE PERSONAL
* DELEITARSE CON LA ANGUSTIA DE ALGUNOS CLIENTES

GERENTE: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita
tiempo para lo realmente importante.

ACTITUDES TIPICAS:

* MANEJAR UN DOBLE MENSAJE CON RESPECTO AL SERVICIO
* ENTENDER LAS QUEJAS DE LOS CLIENTES COMO UN OBSTÁCULO Y NO COMO UNA
OPORTUNIDAD DE MEJORA
* DARLE PRIORIDAD AL CONTROL DESCUIDANDO EL SERVICIO

DUEÑO: Cliente es esa persona caprichosa que tengo que aguantar para que me
entre dinero.

* USAR PALABRAS PEYORATIVAS CON RESPECTO A LOS CLIENTES EN REUNIONES
INTERNAS
* NO DARLE IMPORTANCIA A LA LEALTAD DE LOS CLIENTES
* GENERAR POLÍTICAS PRESIONADORAS

recomendacion: Crear programas que permitan la interacción entre los
departamentos mediante grupos cruzados de mejoramiento del servicio.


EVITAR QUE EL EMPLEADO DE PRIMERA LINEA TENGA PODER DE DECISION

Las empresas, por temor a perder el control, impiden que el empleado tome
decisiones, afectando así el tiempo de respuesta del servicio. Es irónico
constatar que la persona más sensible a la problemática del cliente sea la
más imposibilitada para resolver sus problemas.

Recomendación: Trabajar en la generación de procesos de empowerment mediante
el intercambio de información con áreas internas con el fin de que la
primera linea pueda ser conciente de las consecuencias de sus decisiones.

GENERAR  MIEDO AL ERROR

Dado que los errores son castigados severamente -casi siempre afectando el
bolsillo del empleado de servicio- éste prefiere cuidar su puesto y sus
intereses y no toma ninguna iniciativa. Cumple al pie de la letra el manual
de políticas que, casi nunca tiene en cuenta las verdaderas necesidades del
cliente.

Recomendación: promover estilos de liderazgo participativo, fomentando la
iniciativa y apoyándola.

CUIDAR LOS CENTAVOS Y PERDER LOS PESOS

Conceptos como "todo extra lo paga el cliente" o dificultades exageradas
para aceptar cambios o devoluciones hacen que se pierdan más clientes por
políticas equivocadas que por mala calidad de los productos.

recomendaciön: Incluir a las áreas comerciales en la discusión de programas
de ahorro.

"ENDIOSAR" AL DEPARTAMENTO DE VENTAS

La mayoría de las empresas no están orientadas hacia el cliente sino hacia
los vendedores. Son los únicos que ganan bien: los únicos por cuya
capacitación se preocupa la empresa constantemente y a quienes motiva con
bonificaciones. Esto ocasiona roces con otros departamentos y una mentalidad
de resultado que, muchas veces olvida las necesidades del cliente.

recomendación: Incluir en los factores que inciden en las comisiones la
disminución de quejas ´por parte de los clientes.

DESCUIDAR  LA RELACION ENTRE AREAS ADMINISTRATIVAS Y COMERCIALES

Si hay una guerra declarada en el interior de las empresas es esta. Si se
hiciera una encuesta sobre quejas mutuas, el resultado, seguramente, sería
el siguiente:

QUEJAS DEL AREA COMERCIAL:
"Los administrativos son cuadrados, perfeccionistas y burócratas"
"Son los únicos que tienen su ingreso seguro"
"Están perdidos en sus papeles"
"Nunca tienen tiempo para atendernos"
"No entienden al cliente"
"Siempre nos dicen lo que no se puede hacer"
"No nos dan alternativas"
"Son los únicos que se van temprano"
"No piensan en ganancias"
"Por cuidar los centavos se les van los pesos"
"¿Por qué siempre están tan serios?  ¿Acaso no saben que el trabajo es
divertido?"

QUEJAS DEL AREA ADMINISTRATIVA.
"Los vendedores son irresponsables, superficiales e incumplidos"
"Son los que más ganan"
"Siempre están perdiendo el tiempo"
"Sólo piensan en los clientes"
"Siempre nos están presionando"
"Son demasiado superficiales en sus plantamientos"
"Nunca están cuando se les necesita"
"Con tal de vender pueden regalar la empresa"
"¿Por qué siempre se están riendo? ¿Acaso no saben que el trabajo es cosa
seria?"

De esta manera se genera un ambiente de guerra, muchas veces alentada por
los mismos jefes; asimismo, se provoca venganzas entre departamentos, de tal
manera que los vendedores presionan más de lo necesario y los
administrativos los llenan de papeleo con tal de ponerlos a trabajar. En
cualquier caso, SIEMPRE ES EL CLIENTE QUIEN PIERDE.

Recomednación: promover grupos de intercambio donde cada área conozca las
necesidades y potencialidades de las otras, logrando acuerdos de
mejoramiento en beneficio mutuo.

VER AL CLIENTE COMO UN OBSTACULO A SALVAR Y NO COMO UN OBJETIVO

Todavía creemos que estamos en un mercado de vendedores cuando, desde hace
mucho, el mercado es de compradores. Vemos como objetivo la ganancia y como
medio al cliente, en vez de ser a este como el objetivo y a la ganancia como
la consecuencia natural del buen servicio.

Recomendación: Reconsiderar seriamente cambiar de mentalidad o cambiar de
negocio.

QUERER QUE EL EMPLEADO DE UNA EXCELENTE IMAGEN ANTE EL CLIENTE  DESCUIDANDO
LA IMAGEN QUE EL TIENE DE SU PROPIA EMPRESA.

El empleado transmite al cliente la imagen que él, realmente tiene de su
propia empresa y no la que manifiestan la publicidad, los posters
motivacionales de comunicación interna y la misión impresa en elegantes
cuadros en la pared.

Recomendación: Crear planes de bonificación a las sugerencias de mejora.

QUERER QUE EL EMPLEADO SONRIA AL CLIENTE SIN PREGUNTARSE SI ESTA MOTIVADO
PARA TRABAJAR CON ALEGRIA.

Mientras la empresa no vea al empleado como cliente este no verá al cliente
como tal. La empresa (y sus líderes) no atienden clientes, atienden
empleados que atienden clientes.

Recomendación. entender que el empleado es el primer cliente de la
organización.

QUERER QUE TODA LA EMPRESA SE ORIENTE HACIA EL CLIENTE DEJANDO QUE CADA AREA
SE ORIENTE HACIA SUS PROPIAS NECESIDADES.

Las empresas tienen muy bien definida su misión pero no las misiones propias
de cada área. Se habla de servicio interno en teoría pero, en la práctica,
las áreas están aisladas, incomunicadas y en constante conflicto.

Recomendación: alinear la satisfacción de los clientes internos con la
satisfacción del cliente externo. Promover el intercam,bio de información
entre las diferentes áreas.

DESCUIDAR MUCHOS MOMENTOS DE VERDAD POR NO PENSAR COMO CLIENTES.

Es muy común encontrar empresas con recepcionistas muy guapas y serviciales,
en tanto que en la puerta está un vigilante con cara de revólver. Mientras
que a nuestros empleados
les enseñamos que quien entra es un cliente potencial,al vigilante le
enseñan que quien entra es un delincuente potencial.

Recomendación: hacer reuniones periódicas con clientes y escuchar su
percepción del servicio.

MANEJAR UN CONCEPTO "COLONIALISTA" DE LA GERENCIA

El Empowerment es un mito en la mayoría de las empresas. Todavía hay muchos
jefes que piensan que el empleado fue contratado para trabajar y no para
pensar. Es el típico jefe que dice: "Me encanta la creatividad de mis
empleados siempre y cuando sus ideas sean iguales a las mías.

recomendación: Realizar evaluaciones de 360 grados, permitiendo que los
empleados evaluen el estilo de liderazgo de sus jefes.

INSISTIR EN EL PROGRAMA "SONRIA"

Todavía maquillamos al empleado y al escenario del servicio como si así
aseguráramos la satisfacción del cliente, éste paga por un resultado y no
por una sonrisa, aunque sea ésta la que haga que regrese si el resultado es
similar al que le ofrece la competencia.

recomendación: Crear indicadores de medición objetivos que midan la
satisfacción del cliente.


QUERER QUE TODOS PIENSEN COMO VENDEDORES SIN  PAGARLES COMO TALES.

No hay mayor enemigo del servicio que un salario fijo. Aunque el sueldo
variable empieza a aparecer en nuestros países es un fenómeno relativamente
novedoso. Mientras el empleado perciba sus ingresos como resultado del
cumplimiento de una tarea no se comprometerá con las necesidades reales del
cliente. Si queremos que todos piensen como vendedores tenemos que lograr
que sus ingresos sean equivalentes a los resultados PERCIBIDOS POR EL
CLIENTE.
Recomendación: Promover planes de salario variable dodne el ingreso del
empleado, independientemente de su área, este alineado con los resultados.

conclusiones
Todos deseamos que nuestros empleados tengan cultura de servicio pero, a
veces, no entendemos que esta se impregna en los empleados sólo si sus
líderes la viven en el trabajo
cotidiano. El empleado tratará al cliente de la misma manera que su jefe lo
trata a él. El empleado cuidará los intereses del cliente si la empresa
cuida los suyos.

sin embargo, hay un factor que no se puede descuidar, las empresas se
hicieron para ganar dinero y el empleado debe entender que tiene dos
clientes: el externo y el interno, una empresa que cree en su potencial y le
paga (por adelantado) a cambio de un buen servicio cuyo principal indicador
es la productividad.
En Reingeniería se habla de alinear los procesos esenciales en función de la
satisfacción del cliente, de la misma manera debemos hacer una reingeniería
mental alineando los obJetivos empresariales con la actitudes de los
empleados en una especie de asociación empresa-empleado-cliente.

Extracto del Libro “ CREATIVIDAD EN EL SERVICIO”
Ricardo Escobar / Mauro Rodríguez
Mc Graw Hill