Excelencia en Servicio

Una demanda ineludible de la globalización

Daniel Tigani

Introducción

Lamentablemente los argentinos hemos nacido y crecido en una cultura de burocracia, donde nuestras expectativas sobre las personas que sirven públicamente, esta plagada de estereotipos negativos que nos ha dejado una fuerte impronta.

Todos hemos tenido experiencias negativas, sacando número para ser atendidos, haciendo largas colas para el pago de servicios e impuestos, teniendo que pagar primero para después tener derecho a reclamar, etc.

Esta cultura ha influido fuertemente en nuestra actitud natural y es la razón por la que generalmente asumimos una posición defensiva cuando nos toca cumplir el papel de prestadores de servicio.

Como ejemplo vale mencionar que en las empresas públicas los empleados de atención al público eran los "castigados" por alguna circunstancia. Nos basta con recordar ese personaje nefasto que grita: ¡SE VAN PARA ATRÁS¡

En cuanto a las empresas privadas, conozco una importante empresa de origen holandés cuyo nombre empieza con Phi y termina con Lips (nada que ver con labios), que difundió en nuestro país la idea que los departamentos de servicio pos venta son el "baño" de las empresas, "hay que tenerlos para hacer lo inevitable". Otros hacían referencia a los departamentos de servicio técnico o pos venta, como un mal necesario. Ingenieros aburridos y marcados como gente con pocas luces eran los candidatos preferidos para ocupar las posiciones de jefatura y gerencias.

Este panorama histórico tan desalentador, nos hace reflexionar acerca de la necesidad de revisar nuestros conceptos sobre un servicio excelente, a la luz del nuevo paradigma global.

Si nuestras empresas no pueden ser líderes en innovación y nuestros costos de personal no pueden competir con los países del oriente asiático, podemos enfocar nuestra estrategia en un servicio que genere demanda por "satisfacción" y "fidelidad". Debemos construir relaciones duraderas de "enamoramiento".

Mi intención es volcar algo de lo aprendido durante más de 20 años de brindar servicio, enriquecido con ejemplos reales.

Espero que este material sirva para despertarnos y ayudarnos a mejorar nuestras capacidades competitivas para brindar servicio, sin olvidar que es el sector de la economía que en los países desarrollados emplea al 84% de la gente activa.

 

El servicio anti-ventas

"Importante cadena de tiendas busca señoritas mal educadas".

Lógicamente este aviso nunca su publicó, pero recrea perfectamente la experiencia de entrar en los locales de Benneton, donde señoritas muy jóvenes permanecían imperturbables, sentadas sobre altos bancos de bar, fumando. Nunca saludaban a los clientes en primer lugar. Jamás tenían las prendas que le pedíamos en nuestro talle (haciéndonos sentir como una especie de cetáceos en extinción) y nunca nos ofrecían nada a cambio. Por último no les importaba si nos retirábamos sin gastar un solo peso en su tienda. Al salir del negocio no sabíamos si pedir el libro de quejas o llamar a Green peace.

La estrategia aparente, era definir el posicionamiento de la marca como reservada a una elite y en su lógica vendernos era un favor. El resultado fue fracaso total, esperable cuando sabemos perfectamente que a los argentinos el mal servicio nunca nos sorprenderá, cuando más bien estamos muy cansados de recibirlo.

Este servicio anti-ventas estaba ampliamente difundido en nuestro país mucho antes de que Benneton nos hiciera el honor de radicarse.

Viajando permanentemente y viviendo algunos años, en el interior del país he tenido algunas experiencias notables.

Recuerdo una carnicería de la ciudad de San Luis donde el propietario se paraba por las tardes a la puerta para ver el tránsito de la avenida España. La puerta de entrada tenía además, una cortina plástica para evitar el ingreso de insectos. Para ingresar había que esquivar la cortina y también al propietario, que no se movía ni reaccionaba hasta varios minutos después de hacernos esperar en perfecta soledad en el interior de su local. Su saludo nos llegaba luego de ubicarse detrás del mostrador, nunca antes y luego comenzaba a afilar su cuchillo en nuestra presencia, como si no se notara que había tenido mucho tiempo antes de nuestra visita para hacerlo.

La aparición de los supermercados extinguió este comercio, porque cualquier forma de autoservicio es mejor que el anti-servicio.

Los comercios que han subsistido a la feroz competencia de las grandes superficies son los que han desarrollado alguna clase de servicio excepcional.

Otro ejemplo es el Banco Itaú, quien recientemente ha hecho una campaña de comunicación para posicionarse como "el banco que atiende bien al público". Al visitar cualquier sucursal de ese banco se puede verificar que se trata de un lugar repleto de cajeros automáticos, más parecido a un salón de videogames.

¿Es el autoservicio un servicio excelente? ; de ninguna manera, creo personalmente que el autoservicio es una excelente excusa para no ocuparse del público y emplear menos personal. La mayoría de los bancos son fuentes inagotables de experiencias de anti-servicio o servicio anti-ventas. Los gerentes de calidad de servicio, solo lo llamarán después de que Ud. le comunique al banco, que ha decidido retirar sus cuentas. Nunca lo llamarán para ayudarlo a resolver sus problemas. Algunas oficinas de servicio al cliente de bancos internacionales muy prestigiosos, son simples departamentos de informes, que se desligan permanentemente de los clientes diciéndoles que sus problemas deben tratarlos en tal o cual oficina.

La amplia difusión del anti-servicio es la única razón para que la modalidad de autoservicio, sea una propuesta aceptable.

Concluimos que existe una oportunidad ineludible, que presenta nuestro mercado para la adopción de estrategias para la diferenciación basadas en un servicio excelente.

 

¿Cuánto de lo que un cliente compra es producto y cuanto es servicio?

Esta pregunta no admite una respuesta simple. Por ejemplo, ¿Qué compra la gente en Mc Donald's?. El Pan, la carne, la gaseosa y todo lo demás se puede conseguir libremente, pero nadie se lo sirve como ellos. Rapidez, limpieza, sonrisas y un si para nuestro pedido es lo que pagamos con gusto. ¿Qué conclusión sacamos de esto?

Los atributos intangibles son la ventaja competitiva

Sin el servicio no hay atractivo.

¿Por qué es necesaria la excelencia en el servicio?

La Matemática del Servicio

 

Porque se pierde un cliente

Luego de costosas investigaciones se llegó a este cuadro.   

Causa

%

Fallecimiento/Quiebra/Cierre

1,00

Se relacionó con competidor      

3,00

Traslado a otra zona        

5,00

Insatisfecho con el producto

9,00

Lo captó la competencia

14,00

Indiferencia en la atención

68,00

Quiere decir, que el 81% de los clientes volvería a comprarnos aunque en su última experiencia, el producto fue un fiasco, porque confía en nosotros. Son los clientes que nos dicen: a ver si me vendes algo mejor esta vez. Pero casi el 70% huye despavorido ante un servicio indiferente. Reflexionemos, ¿No es lo que hacemos nosotros?

Servicio indiferente, es aquel donde el cliente luego de haber tomado contacto con una empresa, sigue pensando en gastar su dinero, pero no ha definido aun donde lo va a gastar.

Servicio excelente, es aquel donde el cliente no sabe si va a comprar aquello que tenía en mente, pero si sabe que se lo vamos a vender nosotros.

Espero haber despertado su interés por analizar la posibilidad de brindar un servicio excelente y agradeceré vuestros comentarios.

 

Excelencia en Servicio II

Una demanda impostergable de la globalización

¿En qué consiste la excelencia en el servicio?

Creo que quien mejor ha respondido esta pregunta ha sido uno de mis autores favoritos, Mr. Karl Albrecht en su libro The only thing that matters.

La excelencia consiste en conocer, satisfacer y sorprender a los clientes.

La excelencia en servicio solo es posible cuando la satisfacción de las expectativas del cliente ha sido superada. Ignorar cuales son los valores de los clientes es una actitud arrogante y descuidada, porque el valor es lo que realmente motivará una transacción y sin embargo es subjetivo.

Una idea equivocada es pensar que siempre debo aumentar el precio del servicio para aumentar el valor entregado al cliente, pero puedo usar creatividad para que esto no sea así. Para Uds., por ejemplo, una fotografía de mis hijas no tiene mayor valor (no pagarían por ella), por tratarse de niñas desconocidas, pero sin embargo tiene gran valor para mí. Una prenda de las que utiliza la selección nacional de fútbol tiene un precio determinado en el comercio, pero este no será el mismo si dicha prenda perteneció a uno de los integrantes destacados del plantel.

En consecuencia el precio y el valor no guardan una correspondencia tan fuerte, como para no intentar agregar valor sin afectar los precios.

Debemos consultar a nuestros clientes, actuales, potenciales y aun a los clientes perdidos, para determinar la oferta de valor adecuada.

Estas son las consideraciones que debo analizar antes de armar el paquete de valor que ofrecerá un negocio determinado. Este paquete de valor es un conjunto de cosas tangibles e intangibles que determinan para el cliente el valor integral recibido. A modo de ejemplo supongamos que siendo las 18 hs., decidimos salir a comer algo rápido para apaciguar el apetito sin demorar mucho. Nos han informado acerca de un café muy bien puesto que hace unos maravillosos sándwichs de jamón a buen precio. Al entrar al local vemos un ambiente muy agradable y prometedor, pero observamos que el mozo que atiende las mesas, tiene casi dos falanges de su dedo índice derecho dentro de su nariz. En ese momento olvidamos todo lo demás y salimos velozmente del local. Lo único que se nos ocurre pensar que hará el mozo cuando no lo vemos.

El paquete de valor debe ser analizado en cada detalle teniendo en cuenta las impresiones del cliente. A estos elementos en los que se divide el servicio Mr. Jan Karlzon los llamó Momentos de Verdad.

El momento de verdad es cada una de las situaciones en las que el servicio es evaluado, aun antes que podamos saberlo. Por ejemplo un hipermercado puede ofrecer buenos precios y calidad de atención pero está ubicado en una zona donde no se puede transitar sin una guardia de seguridad. ¿Cree Ud., que no es posible que una empresa internacional cometa un error como ese? ; le aseguro que se trata de un ejemplo real.

Alguna vez hemos rendido exámenes de 10 preguntas dónde cada una vale un punto. Evidentemente solo obtendremos 10 puntos (100%) si contestamos todas las preguntas bien. Si hubiéramos contestado 3 de esas preguntas con un grado de perfección sublime, ignorando completamente las otras 7, ¿Cuál será nuestro puntaje? ; ¿Podremos obtener un 10? ; ¿Verdad que no?.

Sin embargo, como humanos todos hacen alguna cosa muy bien, otra regular y alguna mal, pretendiendo un 10 solo por la que hacemos realmente bien. Cuando manejamos los momentos de verdad de esta forma el resultado es la mediocridad.

Nadie tiene vocación de mediocre, no existen maestrías en mediocridad y ningún niño responderá mediocre, cuando se le pregunte que quiere ser cuando crezca, pero sin embargo es el resultado mayormente observado en servicio. La única explicación es que no se le pone atención todos y a cada uno, de los puntos donde el cliente evalúa nuestro servicio y nos basta con hacer algunas cosas bien para sentirnos satisfechos. La percepción del cliente es el promedio de todo lo que hacemos bien, regular y mal. El promedio es la mediocridad.

Salir de la mediocridad implica una oferta de valor que supere las expectativas del cliente en los momentos de verdad, en sus percepciones tangibles e intangibles.

La calidad del servicio será la que resulte de elegir las dimensiones adecuadas, de las cosas que agregan valor, resuelven problemas y satisfacen necesidades, para otorgar en estas una medida mayor a la esperada por el cliente.

Sin cliente no hay servicio y solo el cliente tiene esa información clave que usará para evaluarnos. Las expectativas del cliente son el combustible indispensable de una organización que aspira a un servicio excelente.

La excelencia en servicio consiste en conocer, satisfacer y superar las expectativas del cliente.

Gracias por su interés, agradeceré vuestros comentarios.

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Excelencia en Servicio III

Una demanda impostergable de la globalización

"...El actual paradigma de valor, piensa en los clientes como bienes, dignos de aprecio, personas que seguirán procurándonos ingresos si las tratamos bien..."

¿Dónde están los Clientes?

En respuesta a esta pregunta, solemos oír:

a) del otro lado del mostrador; b) al otro lado del teléfono; c) en su negocio esperando nuestra visita; d) en su casa usando alguno de nuestros productos.

En todas las respuestas enunciadas el cliente se manifiesta como externo a la empresa. Esta lectura de la realidad no se ajusta del todo al actual paradigma empresarial. Una empresa que aspira sobrevivir debe estar orientada hacia la creación de valor para todos sus clientes y aparte de los mencionados existen otros clientes dentro de la empresa, a los que llamamos clientes internos. Nuestros colaboradores, colegas y jefes necesitan que se les aplique el mismo tratamiento que al cliente externo, en el análisis y satisfacción de sus expectativas.

Es imprescindible que cada empresa reflexione sobre este particular y juzgue si su servicio al cliente interno, se parece a los conceptos declamados: "...Lo mejor que tenemos es nuestra gente"; …"Somos una gran familia"; …"Esta organización es un organismo vivo"; …"Somos un equipo"; …"Estamos en el mismo barco".

Estos son los ejemplos más típicos de frases de comunicación empresaria, pero existe uno que expresa la importancia de este aspecto en el compromiso con el cliente: "El modo en que se sienten los empleados será en última instancia el modo en que se sentirán sus clientes".

Pensando lo que declaramos.

¿Quién se siente cómodo visitando una familia donde sus miembros no se aprecian entre sí? ; Si la relación entre sus componentes es indiferente o descortés, poco es lo que podemos esperar respecto a nuestra relación con ellos. Con seguridad trataríamos de no involucrarnos en sus peleas familiares y mucho menos visitarlos cuando palpamos un ambiente de hostilidad. Sin embargo, ¿Están pensando en el cliente, los funcionarios que traban el desempeño de otro componente de la organización?. Esta actitud, sin dudas, perjudicará la relación con los clientes y aunque no se note inmediatamente, aumentará costos, perjudicará la imagen empresarial (mucho dinero invertido en la consolidación de una marca) y cansará al personal haciendo que no pueda dar lo máximo de sí mismo.

En vez de luchar en el frente interno, los empleados deberían estar creando valor para el cliente externo. Esta actitud equivocada y peligrosa forma parte de nuestra cultura, de tal forma que fue advertida por el poeta José Hernández, en su obra "Martín Fierro" dentro de los consejos a sus hijos. Creo además que forma parte de aquellas cosas que no nos permitieron desarrollar como otras regiones del mundo. La globalización no nos permite más, pasar por alto este factor.

El sentido común hace innecesaria mucha más explicación, pero; ¿Estamos seguros que el trato con nuestros colaboradores, colegas y jefes no sufre de alguno de estos males que enunciamos?.

Si las empresas son organismos vivos y su funcionamiento se parece al del cuerpo humano, no es difícil pensar. ¿Que pasaría si las necesidades de un órgano fueran indiferentes a las de los otros, o bloquean el desempeño de los otros órganos? Este tipo de situaciones se conocen como enfermedad y su gravedad afecta la vida. Si se tratara de síntomas observados en un atleta que debe competir, seguramente le recomendarían que no compita hasta que este sano. Organos enfermos deben ser atendidos, conexiones y coyunturas deben funcionar sin dolor. Las empresas deben luchar contra el "autismo", responder a lo que pasa a su alrededor, hacia el mercado.

La performance de cualquier equipo es afectada por una mala relación entre sus miembros y ningún entrenador responsable descuida un factor como ese. Nadie debería decir "ese no es mi trabajo".

En las empresas se puede comprobar fácilmente que todos, a la vez, son clientes y proveedores de alguien. La calidad siempre estará en función de las expectativas del cliente y pensando en términos de clientes internos, nos obliga a saber exactamente qué necesitan y esperan los otros componentes de la empresa. Esta situación se extiende también a la comunicación con los proveedores. que deben saber claramente qué están esperando de ellos los clientes finales. El presupuesto de la empresa debe reflejar su conciencia acerca de la salud interna. Observemos cuanto gasta una empresa en potenciar su personal y entonces sabremos cuanto aprecia a sus clientes.

Selección, capacitación y motivación permanente. son el camino para lograr que los valores más sanos sean compartidos por todos.

Los clientes deben percibir un clima de "ausencia total de conflictos internos", "buen clima laboral sincero", "salud organizacional", para que una empresa sea creíble en su propuesta de valor. El buen servicio es simplemente un reflejo de sus convicciones íntimas, debe ser el estilo natural de la organización.

Las compañías deben erradicar sus conflictos internos antes que cualquier otra cosa, si quieren triunfar en el estado actual de hipercompetencia planteado por el mercado global.

La búsqueda de fidelidad en los clientes, no puede tener éxito, cuando el concepto de cliente interno no forma parte de la cultura de la organización.

 

Agradeceré vuestros comentarios.

Daniel Tigani

daniel.tigani@hacer.com.ar

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